שידור רדיו בתחנה הציבורית KQED בארה"ב, עורר מחדש את נושא הקשר בין הנאה משתיית יין ומחירו. כותרת המשדר: "כשאתה טועם יין קברנה, מה אתה טועם? את הענבים? הטאנינים? חבית עץ האלון? או אולי זה המחיר?".

בשידור הרדיו המדובר, קיבצו מגוון מחקרים ודעות על נושא היין והקשר שבין האיכות למחיר. בימים בהם כולנו שמים לב למחיר, אבל לא רוצים לוותר, ובצדק, על האיכות, חשוב לקרוא ולהרהר במגוון הדעות והטיעונים שהתקבצו בשידור האמריקאי.

קבוצת כלכלנים אוהבי יין הקימו את ה"אגודה האמריקאית לכלכלת יין" ונקודת המבט שלהם על תעשיית היין האמריקאית היא כלכלית ביסודה. אחד מחברי האגודה, רובין גולדשטיין, ערך מחקר המסכם 6,000 טעימות עיוורות, בהן הוגשו 6,000 כוסות יין ללא זהות וללא שם, למאות נחקרים שהעידו על עצמם שהם חובבי יין. המסקנה העיקרית של מחקרו הייתה שחובב יין הטועם יין ללא ידיעת מחירו, לא נהנה יותר מיין יקר לעומת יין זול. או במילים אחרות: יין יקר לא בהכרח טעים יותר.

אז מדוע אנחנו מקדישים כל כך הרבה תשומת לב לדברי מבקרי יין וחובבי יין שטוענים אחרת? מדוע מקשיבים לאלו שכן מעריכים יינות יקרים, כיינות איכותיים יותר?

אותו רובין גולדשטיין הגדיל לעשות, ובשנת 2008 פתח במילאנו שבאיטליה מסעדה רובין גולדשטייןבשם Osteria L’Intrepido. לאחר מכן נרשם באתר מגזין היין היוקרתי Wine Spectator, שילם 250$ עבור השתתפות, ושלח למגזין היוקרתי והנחשב את תפריט היין של המסעדה. בתמורה נכנסה המסעדה לרשימת המסעדות היוקרתית של ה- Wine Spectator בשנת 2008, וקיבלה דירוג של Awards of Excellence for the world’s best wine restaurants.
הבעיה היחידה היא שמעולם לא הייתה מסעדה כזו, שלא לדבר על תפריט היין שלה, והנה לנו מסעדה מצטיינת ביינות שלה – ללא יינות וללא מסעדה.

גולדשטיין מספר כי לאחר קבלת הדירוג המצטיין, התבקש ע"י אנשי המכירות של המגזין לפרסם מודעה על המסעדה והיינות שלה. כאשר השערורייה יצאה לאור, הוריד המגזין הנבוך את המסעדה מהרשימות של 2009, אבל את הנעשה אי אפשר היה כבר להשיב.

מה אנו למדים מכך? האין כאן התבזות התמסחרות וסגידה לכסף בענף היין? הכול קורה רק בחו"ל כמובן, חס וחלילה לא במחוזותינו.

נשיא American Association of Wine Economists , פרופסור אורלי אשנפלטר, סיפר בשידור על ההתייחסות הרצויה באופן כללי לדעתם של כביכול מומחים. פרופסור אשנפלטר מבקר את מומחי המניות, הנדל"ן או היין – דעתם היא לא תורה מסיני, הוא פוסק.

ג'ורג' טאבר הוא מחבר הספר על "השיפוט של פריז" – אותו מבחן עיוור מיתולוגי, בו 11 שופטים מפסגת מביני היין בצרפת, קיבלו בטעימה עיוורת לבחון יינות שמחציתם היו מקליפורניה. לא אאריך בעלילה שמסופרת היטב בסרט Bottle Shock. הסופר מספר על שף ריימונד אוליבר, אחד השופטים ב"שיפוט של פריז", שאחרי שטעם ובחן את אחד מיינות השרדונה שהוגשו בטעימה, הוא הכריז בהנאה והתפעלות: "אהה, חזרה לצרפת". הבעיה היא שהיין הנפלאה היה שרדונה מעמק הנאפה שבקליפורניה.

אז נשאלת השאלה: מה עדיף, יין ב-50 ₪ או ב- 150 ₪?
במחקר שנערך בארה"ב בשנת 2008, נבדק הקשר בין מחיר לבין ההנאה ממוצר, כולל יין. המחקר בחן בסריקות MRI את מוחם של הנחקרים. במחקר ניתן לנבדקים אותו יין, כשנמסרו להם מחירים שונים. נמצא חד משמעית קשר בין מחיר היין שנמסר לנחקר, למידת ההנאה מאותו יין.

מחקר אחר מצא קשר בין ציוני המבקר המפורסם רוברט פארקר ליינות שטרם שווקו, רוברט פארקרומחירי היינות בפועל. מדובר בינות בורדו שרוברט פארקר נוהג לדרג עוד בטרם בוקבקו.

מחקר נוסף בחן מידת הרלוונטיות של ביקורת יין על רכישת או טעימת היין. הנחקרים קיבלו ביקורת שפורסמה על יין, קיבלו בקבוקי יין, והתבקשו להתאים בין הביקורת ליין. נמצא כי ביקורת יין לא הוסיפה כל מידע רלוונטי לבחירת יין.

כך, שורת מחקרים שמתפרסמים ע"י "האגודה האמריקאית לכלכלת יין" באתר האינטרנט של האגודה מציגים ביסוס מחקרי לכך שלצרכן הסביר אין כל ערך מוסף מביקורת וציון יין מחד, ומחיר גבוה ליין לא מבטיח איכות מרובה יותר ליין זה על פני יין זול יותר.
יש לציין שנבחנים שהגדירו עצמם "מבינים ביין", כן נהנו מיינות בעלי ביקורת וציון טובים יותר, יותר מאשר יינות בעלי ציון נמוך.

אז מה זה אומר על שוק היין ועל מחירי היין בישראל?
הערכות מדברות על כמה עשרות אלפי אוהבי יין ורוכשי יין קבועים בישראל (כאלה שרוכשים יין בכל ימות השנה ושותים יין בכל ימות השנה, ולא רק בפסח וראש-השנה), שמתוכם כמה אלפים קוראים בדבקות ביקורות יין, ומוכנים ומסוגלים לשלם מחיר של מעל 100 ₪ לבקבוק באופן קבוע.

ועל כן נשאלת השאלה עד כמה רלוונטי וחשוב קיומם של יותר מ- 10 עיתוני יין מודפסים ומקוונים? במה חשיבותם של מדורי ביקורת יין בתקשורת הכללית המודפסת והמקוונת? האם סיפור היקב והאנשים שמאחוריו, לא יותר רלוונטי ולא יותר מעניין מציון יין זה או אחר של היקב?

כשילדיי הגיעו הביתה עם תוצאות מבחן והציון היה 85, הם קיבלו אותה הערכה מאיתנו ההורים, כפי כשהגיעו עם ציון 92 או 81. סביר להניח שרוב 'עמישראל' מגיב דומה. האם יש משמעות כל כך גדולה להבדל ? מה מצפים מהצרכן הישראלי? שיידע להבדיל ולהעריך בהבדל תהומי בין יין שקיבל ציון 92 לעומת זה שקיבל ממבקרי וטועמי יין "רק" 82? האם מבחינה אסוציאטיבית 82 אינו ציון טוב מספיק?

הקישורים למחקרים ולעובדות שפרשתי בכתבה, נמצאים מטה:

http://www.kqed.org/a/radiospecials/R201203171300 http://www.wine-economics.org/

http://www.wine-economics.org/workingpapers/AAWE_WP16.pdf

http://www.youtube.com/watch?v=251N_YAR_io&feature=player_embedded

http://www.carolynyoon.com/pdfs/Plassmann_Yoon_Feinberg_Shiv_in%20press.pdf

http://blindtaste.com/2008/08/15/what-does-it-take-to-get-a-wine-spectator-award-of-excellence/

http://burleyfilms.com/projects/escaping-robert-parker/

http://he.wikipedia.org/wiki/%D7%A8%D7%9E%D7%95%D7%9F_%D7%90%D7%95%D7%9C%D7%99%D7%91%D7%A8

http://www.bottleshockmovie.com/