פניית פרסה והירייה ברגל של תעשיית היין: כשהמדף כבר לא מאמין ביין

בשנים האחרונות היה נדמה שמשהו טוב קורה בשוק היין הישראלי. רשתות המזון, גם אלה שהתרגלנו לזהות בהן עגלות עמוסות במוצרים שהחרדים מכנים "ביליג" – זול, החלו להבין שיין אינו עוד מוצר על המדף. מחלקות היין התרחבו, נוספו יקבים חדשים, נכנסו יותר יינות בוטיק ופרימיום, והצרכן הישראלי זכה לפגוש במהלך הקנייה השבועית יינות שבעבר היה צריך לחפש בחנויות יין מתמחות.

זו הייתה תחילתה של מגמה מבורכת, לא רק מבחינת היקבים, אלא גם מבחינת תרבות היין בישראל. נדמה היה שהיין החל לקבל מעמד שונה – לא עוד מוצר שנזרק לעגלת הקניות במקרה, אלא קטגוריה שמעניקה לרשת אופי, מבדלת אותה מהמתחרות ומעודדת את הצרכן לעצור, להסתכל ולהתנסות. יקבים קטנים מצאו לפתע מקום על המדף לצד המותגים הגדולים, והצרכן הישראלי נחשף למגוון רחב יותר של יינות מבלי שיצטרך לחפש אותם במיוחד.

מאחורי הקלעים מתרחשת בתקופה האחרונה פניית פרסה

לפי מידע שהגיע אליי ממספר גורמים בענף הקמעונאות, רשתות המזון בוחנות מחדש אלפי מוצרים על המדפים. יין אינו המוצר היחיד שייפגע, אך זוהי בהחלט אחת הקטגוריות שמאבדות שטחי מדף ומגוון. לא מדובר בהחלטה נקודתית של רשת אחת, אלא במגמה שמסתמנת בענף כולו. גם לא מדובר במהלך נגד יקב זה או אחר, ולא נגד יין ישראלי. מדובר בשינוי תפיסה.

בעולם הקמעונאות של היום, שטח המדף הוא נדל"ן יקר. כל סנטימטר נמדד, וכל מטר צריך להצדיק את קיומו. השאלה כבר אינה איזה מוצר מייצר ערך, מושך לקוחות או תורם לתדמית הרשת. השאלה היא כמה כסף אותו שטח מדף מייצר לאורך השנה.

לא הכול באשמת הרשתות

כאן מתחילה הבעיה של היין. בקבוק יין תופס מקום, ונדרש מגוון רחב כדי ליצור מחלקה אמיתית. קצב המכירה שלו איטי יחסית, ובאותו שטח אפשר לעיתים למכור מוצרים שמייצרים מחזור גבוה בהרבה. מבחינת מנהל הסחר זו החלטה עסקית הגיונית. אם אותו שטח מדף מסוגל להניב מכירות גבוהות יותר באמצעות קטגוריה אחרת, אין סיבה מבחינתו להעניק ליין יחס מיוחד.

הבעיה היא שמבחינת תעשיית היין, זו רעידת אדמה. במשך שנים שמענו, בעיקר מהיקבים, על "תרבות היין", על חינוך הצרכן, על הרחבת החשיפה, ועל הפיכת היין לחלק בלתי נפרד מהקנייה המשפחתית. אלא שכאשר מגיע הרגע בו צריך להחליט מה נשאר על המדף ומה יורד ממנו, כל אותם מושגים מתחלפים בגיליון אקסל.

פחות שטחי מדף פירושם פחות חשיפה ללקוחות חדשים. פחות חשיפה פירושה פחות רכישות ספונטניות של צרכנים שלא הגיעו במיוחד כדי לקנות יין, אבל החליטו להוסיף בקבוק לעגלת הקניות. עבור יקבים קטנים ובינוניים, זו עלולה להיות מכה משמעותית, שכן הם ייאלצו להסתמך יותר על מכירה ישירה, על מסעדות ועל חנויות יין מתמחות – ערוצים חשובים, אך כאלה שאינם מסוגלים תמיד להחליף את הנראות ואת החשיפה לצרכנים שמאפשרת רשת מזון גדולה.

המשמעות רחבה הרבה יותר מאשר הורדת כמה יינות מהמדף

כאשר המגוון מצטמצם, הבחירה מצטמצמת. במקום להיחשף ליקבים חדשים וליינות פחות מוכרים, הצרכן יפגוש בעיקר את המותגים בעלי מחזורי המכירות הגבוהים ביותר. לאורך זמן, השוק הופך אחיד יותר, צפוי יותר ופחות מסקרן. וכאן מגיעה השאלה האמיתית. האם רשתות המזון הן האשמות? אני לא בטוח בכך. יכול להיות שהן פשוט עושות את מה שכל חברה מסחרית אמורה לעשות – למקסם מכירות, לשפר רווחיות ולנצל בצורה היעילה ביותר את שטח המדף העומד לרשותה.

מי שאולי צריכה להביט במראה היא דווקא תעשיית היין. במשך שנים לימדו היקבים עצמם את הציבור שיין הוא מוצר של מבצעים. ארבעה בקבוקים במחיר מיוחד, שלושים אחוזים הנחה, מבצעי חג, מועדוני לקוחות, ימי מכירות, קופונים ועוד. במשך שנים היה נוח ליקבים להאשים את רשתות המזון בכך שהן לוחצות מחירים ודורשות מבצעי עומק. אבל תעשיית היין שיתפה פעולה עם המציאות הזו, הרגילה את הצרכן להמתין להנחה הבאה, ולעיתים ויתרה בעצמה על השפה של איכות לטובת השפה של המחיר. קשה לשכנע את הצרכן שיין הוא מוצר תרבות כאשר כמעט כל חג, כל סוף שבוע וכל אירוע מסחרי מלווים במבצע נוסף.

בסופו של דבר, כשהמחיר הופך למסר המרכזי, גם מי שמוכר את המוצר מתחיל לשפוט אותו בעיקר דרך הרווח שהוא מייצר. אנחנו, אנשי הענף, דיברנו על תרבות, אבל בפועל, מכרנו מחיר, וזו הייתה הירייה ברגל.

מלחמת הכשרויות

במקביל לשינויים על מדפי היין, מתרחשת בשקט חזית נוספת שאסור להתעלם ממנה. בשנים האחרונות הופכת הכשרות מכלי הלכתי לכלי תחרותי. אם בעבר די היה בכך שמוצר יהיה כשר, כדי לפנות לציבור הדתי והמסורתי, כיום התמונה מורכבת הרבה יותר. רמות הכשרות הפכו לשיקול מסחרי של ממש, המשפיע לא רק על החלטות הקנייה של צרכנים, אלא גם על החלטות הרכש של רשתות המזון והיבואנים.

יבואני יין ואלכוהול זיהו את המגמה מוקדם. יותר ויותר יינות ומוצרי אלכוהול מיובאים מגיעים לישראל עם כשרויות מהודרות, ובחלק מהמקרים זו כבר אינה רק תוספת שיווקית, אלא יתרון עסקי מובהק. מוצר שיש לו השגחה מחמירה, יכול לפנות לקהל רחב יותר, בעוד שמוצר בעל כשרות בסיסית עלול למצוא את עצמו מחוץ לרשימת הקניות של חלק מהצרכנים.

המשמעות היא שהתחרות כבר אינה מתנהלת רק בין יקב ישראלי אחד לאחר. זו גם תחרות מול יינות מיובאים, תחרות על רמת הכשרות, על מקום על המדף ועל סל הקניות של הצרכן. מציאות זו מאלצת גם את הסוכנויות והיבואנים הוותיקים לחשב מסלול מחדש. מי שבעבר הסתפק בכשרות רגילה, נדרש כיום לבחון הרחבת היצע המוצרים בכשרויות מחמירות יותר כדי להישאר תחרותי. לא משום שהיין השתנה, אלא משום שכללי המשחק השתנו.

כאשר מחברים מגמה זאת לצמצום שטחי המדף ברשתות המזון, מבינים שהמאבק כבר אינו מתנהל רק על איכות היין או על מחירו; הוא הפך למאבק על כל יתרון אפשרי – מחיר, מותג, כשרות, זמינות ורווחיות. ובמאבק כזה, כל בקבוק חדש שנכנס למדף דוחק בקבוק אחר החוצה.

אני עדיין מאמין שליין הישראלי יש מקום של כבוד על מדפי רשתות המזון. לא מתוך נוסטלגיה, אלא מתוך היגיון עסקי. מחלקת יין טובה אינה רק מקור להכנסה, היא גם כלי לבידול, לחשיפת יקבים חדשים ולהרחבת תרבות הצריכה. אבל כדי שזה יקרה, גם הענף חייב להחליט מה הוא מוכר. אם הוא מוכר תרבות, איכות וסיפור – עליו להפסיק להתנהל כאילו המחיר הוא המסר היחיד. אם הוא בוחר להמשיך ולהילחם בעיקר דרך מבצעים והנחות, שלא יתפלא כאשר גם הרשתות ימשיכו לבחון אותו רק דרך שורת הרווח.

הגיע הזמן להביט במראה

פניית הפרסה של רשתות המזון אינה תחילתו של המשבר. היא הסימפטום שלו. המשבר התחיל הרבה קודם, ברגע שבו גם הענף עצמו הפסיק להתייחס ליין כאל תרבות, והסכים להתנהל איתו כמו עם כל מוצר צריכה אחר. היום הרשתות פשוט מחזירות את הכדור למגרש של היקבים. השאלה היא האם מישהו שם ירים אותו.