ראש השנה הורג את היין הישראלי – לא את המכירות אלא את האומץ

זהו. אני לא משחק את המשחק יותר. השנה אני לא ממליץ על יינות לראש השנה. לא אפרסם רשימה של "10 היינות שאתם חייבים לפתוח בערב החג", לא אדרג בקבוקים לפי "תמורה למחיר", לא אכתוב מי מתאים לדג ומי לבשר, ולא אשתף פעולה עם המרדף השנתי אחרי הבקבוק שצריך להיכנס לעגלה רגע לפני שהקופה נסגרת.

נגמר. נגמרו הימים שבהם היקבים ומשרדי יחסי הציבור שלהם שולחים קומוניקטים חגיגיים, תמונות של בקבוקים על רקע תפוחים ודבש, וכמה משפטים על "יין מושלם לשולחן החג", ומצפים שעולם התקשורת פשוט יפתח את הדלת, יכניס את הבקבוק פנימה ויעשה עבורם את העבודה.

ואולי הגיע הזמן להגיד את זה בקול: אני לא כותב יותר את מדור היין שלי לפי לוח המכירות של היקבים. לא מפני שאין יינות טובים. להפך, יש היום בישראל יותר יינות מעניינים מאי-פעם. אבל במקום לדבר עליהם באמת, אנחנו נכנסים בכל שנה לאותו מסלול קבוע: ראש השנה מתקרב, היקבים מוציאים רשימות "יינות לחג", הרשתות מכריזות על מבצעים, עיתונים ואתרים ממלאים את המדורים בהמלצות, והצרכן מקבל שוב את אותה שאלה: איזה יין לקנות לראש השנה?

אבל כמעט אף אחד אינו שואל את השאלה החשובה יותר: למה אנחנו עדיין צריכים לחכות לראש השנה כדי לדבר על יין? זה כבר לא עניין של בקבוק זה או אחר. זה עניין של תעשייה שלמה שהתמכרה לחגים. ראש השנה ופסח הם מנועי המכירות הגדולים של ענף היין. המדפים מתמלאים, המארזים נערמים, הרשתות יוצאות במבצעים, והצרכן הישראלי, שלרוב אינו רץ לקנות בקבוק באמצע השבוע, נזכר פתאום שהוא צריך יין. הרבה יין. הקופות עובדות, וכולם מרוצים. אולי מרוצים מדי.

כי מתחת לחגיגה הזאת מסתתרת שאלה פחות נעימה: מה קורה לתעשייה כאשר שניים מהאירועים החשובים ביותר בשנה הם גם שני האירועים שבהם הכי משתלם לה להיות צפויה? בחג לא בהכרח מחפשים הפתעות. מחפשים בקבוק שאפשר להביא למארחים בלי לתת עליו הרצאה. יין שאפשר לשים על שולחן עם עשרים אנשים, ואף אחד לא יעקם את האף. משהו מוכר, נגיש, יפה, כשר, ואם אפשר גם במבצע. וזה בדיוק המקום שבו מתחילה הבעיה: ראש השנה לא הורג את היין הישראלי. הוא מרדים אותו.

תעשיית היין הישראלית למדה מזמן שחגי תשרי ופסח הם מנועי המכירות הגדולים שלה. היא מתכננת סביבם, מתקצבת סביבם, מייצרת עבורם ומדברת אל הצרכן בשפה של "מתנה", "מארז", "יין לחג" ו"בחירת העורך".

אבל תעשייה שחיה על שני שיאי מכירות גדולים בשנה, עלולה להתחיל לחשוב פחות על השאלה איזה יין היא רוצה לייצר, ויותר על השאלה איזה יין אפשר למכור באלפי בקבוקים בזמן קצר. הדבר נכון לגבי אותה חבורה מצומצמת של כעשרה יקבים גדולים שמוכרים יותר מ-90 אחוז מכלל מכר היין בארצנו, אך גם ליקבי בוטיק ומטה בגודלם.  

למה? כי יין מעניין הוא לפעמים יין שלא נכנס מיד למשבצת. הוא יכול להיות חומצי יותר, פחות בשל, מינרלי יותר, מזן שלא הפך לשם מוכר, מכרם שאינו מותג, או פשוט כזה שדורש מהצרכן לעצור, לטעום ולחשוב. יין כזה אינו בהכרח יקר יותר או קשה יותר לשתייה. לפעמים הוא דווקא יין פשוט, מדויק וישר, שלא מתחפש לעוד “רזרב” בינלאומי. אבל הוא דורש תשומת לב, ובחג רוצים ודאות.

אז מקבלים עוד קברנה, עוד מרלו, עוד בלנד שכולם יודעים לזהות, עוד תווית שמנסה להיראות יוקרתית, עוד "ריזרב", עוד "ספיישל", ועוד בקבוק שצריך בעיקר להיראות מספיק חגיגי כדי שמישהו ייקח אותו מהמדף. ואז מגיעים המבצעים: 119 ש"ח, 79 ש"ח, 60 ש"ח לשני בקבוקים, 100 ש"ח לארבעה בקבוקים, או מארז של שניים עם שוקולד מריר. ואנחנו אמורים להאמין שהמחיר הראשון הוא המחיר האמיתי, והשני הוא נס חג.

אבל אם אותו יין מופיע שוב ושוב במבצעים, צריך לשאול שאלה פשוטה: אולי המחיר האמיתי נמצא דווקא על מדבקת המבצע? הצרכן רוצה עסקה, הרשת רוצה תנועה, היקב רוצה נפח, היחצן רוצה אזכור, האתר רוצה תוכן, וכולם מקבלים משהו. אבל מי מקבל את היין? מי מקבל את ההזדמנות להתאהב ביין חדש, בסגנון חדש, בזן חדש או ברעיון חדש?

אולי זו הבעיה הגדולה של היין הישראלי, ולא שחסרים לו יקבים, כרמים או אנשים מוכשרים – חסר לו אומץ מסחרי. כי אם אתה יודע שבחודש מסוים אפשר למכור מאות אלפי בקבוקים של יין מוכר, למה להסתכן ביין שאולי ימכור פחות? אם אתה יודע שהצרכן מבין "קברנה", למה לטרוח להכיר לו זן אחר? ואם בקבוק עם סיפור פשוט נמכר מהר יותר מיין שדורש הסבר, למה לסבך?

קל מאוד להאשים את הצרכן הישראלי: "הוא לא מבין ביין", "הוא לא מוכן לשלם", "הוא רוצה רק מבצעים", "הוא קונה לפי תווית". אבל אולי הגיע הזמן להפסיק להתבכיין עליו ולשאול: מי חינך אותו? מי הסביר לצרכנים למה בקבוק אחד עולה 40 ש"ח ובקבוק אחר 180 ש"ח? מי איפשר לו להבין מה ההבדל בין יין פשוט ליין מורכב, בין כרם לשם מסחרי, בין עשייה מדויקת לתווית נוצצת? ומי, במשך שנים, פשוט שם לו בקבוק על המדף ואמר: "זה עולה 129, אבל היום רק  79"?

אי אפשר להתלונן על כך שהצרכן לא מתעניין ביין, ובאותה נשימה לעשות הכול כדי להפוך את היין למוצר מדף. אנחנו מוכנים לשלם על אוכל, על חומרי גלם, על מסעדות ועל טיסות יקרות. אבל כשמגיעים ליין, פתאום צריך להצדיק כל שקל. למה? אולי מפני שהיין הישראלי עדיין לא הצליח להסביר לישראלי למה הוא שווה את הכסף.

והיקבים אינם האשמים היחידים. גם הרשתות, הקניינים, היחצנים, המסעדות, הסומליירים והתקשורת בנו יחד שוק שבו החג מחליף שיחה אמיתית על יין. כך גם נראית עיתונות חצר של יין: לא כזו שבודקת, משווה, טועמת ומתווכחת, אלא כזו שמקבלת קומוניקט, מחליפה כמה מילים ומגישה אותו לקורא כהמלצה. לפעמים בלי לטעום את היין כלל.

בסוף כולם מרוצים: היקב קיבל חשיפה, היחצן קיבל קישור, האתר קיבל תוכן, והרשת קיבלה עוד סיבה להצמיד מדבקת מבצע. רק הקורא לא קיבל עיתונות.

יין טוב לא אמור להזדקק לחג כדי שמישהו יסכים לדבר עליו. כמובן שזה לא פשע למכור בחגים. יקבים הם עסקים, והם צריכים למכור. אני לא מצפה מאף בעל יקב להקריב את משכורת העובדים שלו על מזבח האוונגרד. אבל תעשייה שרוצה להיות תעשיית יין בוגרת ,לא יכולה למדוד את עצמה רק בכמות הבקבוקים שהיא מצליחה "להזיז" בשבוע שלפני ראש השנה. היא צריכה לשאול מה היא עושה ביום שאחרי.

אולי השאלה הרבה יותר לא נוחה: האם אנחנו מייצרים יין שאנשים רוצים לשתות גם בלי חג, או יין שאנשים קונים כי החג דורש בקבוק?