אוכל קדימה אוכל – חוויית המשתמש באתרים להזמנת אוכל און-ליין

בעיצומה של שנת 2006 כבר אין ספק שהאינטרנט הפך לכלי שימושי ומרכזי בחיינו – הן כאמצעי להשגת מידע, הן כאמצעי תקשורת מרכזי, והן כאמצעי מסחרי – שיווקי המאפשר לנו לרכוש מוצרים רבים מהבית, מבלי שנצטרך לקום מהכסא. ככל שגדל היקף השימוש באינטרנט והוא הופך לחלק אינטגרלי משגרת היום, כך גם צומח היקף המסחר האלקטרוני ברשת. מספר הגולשים המדווחים על חשש מפני קניות ברשת יורד בהדרגה, וזאת במקביל לשיפור המתמיד שחל בתנאי האבטחה של מערכות המסחר המקוונות.

אז מה בעצם אנחנו קונים ברשת? נכון להיום – בעיקר אלקטרוניקה (מצלמות דיגיטליות, גאדג’טים למיניהם ועוד…), אם כי גם ציוד למחשבים, ספרים ודיסקים הם תחומים פופולאריים למדי.
שאלה מעניינת יותר בהקשר זה הינה – מה קורה בתחומים שבאופן מסורתי מבוססים על רכישה של מוצרים מהבית? האם גם בהם שינה האינטרנט את חיינו?

כדי לנסות ולענות על שאלה זו, בחרנו לבחון את תחום ה- Take away ברשת, או בעברית – משלוחי אוכל הביתה. תחום זה אמור להשתלב באופן טבעי בעולם האינטרנט המציע כמויות אדירות של מידע, אותן ניתן להציג, לפלח, למיין ולסנן בדרכים רבות ומגוונות. מי מאיתנו לא חווה את הדיונים הדרמטיים לגבי “אז מאיפה נזמין?” “רגע- יש להם בכלל אוכל צמחוני?” “הם עושים משלוחים להרצליה?” “תוך כמה זמן הם מגיעים?” וכמובן, ההתלבטויות של הרגע האחרון- “אולי בכל זאת ניקח גם צ’יפס גדול?”… כל אלו הן רק דוגמאות קטנות לתחום שלם שבו האינטרנט, על מאפייניו הייחודיים בעיקר בנוגע לאפשרויות ארגון, סידור ועיצוב המידע, יכול להציע יתרון משמעותי ללקוחות.

אז מה גילינו בסופו של דבר? באופן מפתיע נוכחנו לראות שבישראל 2006 תחום הזמנת משלוחי האוכל דרך האינטרנט נמצא עדיין בחיתוליו. היצע האתרים דל, אלו הקיימים מבטיחים הרבה אבל מקיימים מעט (מאוד), ובחלק מהמקרים חווית השימוש מתסכלת ממש. בקיצור, לא ממש מעורר תיאבון…

מאמר זה יעסוק בשני סוגים של אתרים: אתרי אינדקס מסעדות, אשר כוללים מאגר גדול של מסעדות אך לא מאפשרים הזמנה און-ליין, ואתרי הזמנת אוכל דרכם ניתן לבצע הזמנת משלוחי Take Away.

מרוב עצים לא רואים את הספגטי
נתחיל עם הסוג הראשון – אתרי האינדקס. שני האתרים הבולטים בתחום זה בישראל הם rest.co.il ו- 2eat.co.il ובהם נתמקד, תוך התייחסות לאתר נוסף פחות מוכר בשם rol.co.il.

מה קודם למה?
שלושת האתרים מציעים מאגר עשיר הכולל את מרבית המסעדות בישראל, וכן מספקים מידע רב ומגוון לגבי כל מסעדה- החל מתפריט ומחירים ועד לפרטים על השף והמלצות. על פניו זה נשמע מצוין, נכון? אלא מה, מרוב שהאתרים הללו עסוקים בלספק עוד ועוד מידע, נראה שהם שכחו את המטרה המקורית שלהם, או ליתר דיוק של הגולשים שלהם – לבחור מקום לחגוג את יום ההולדת, יום הנישואין או סתם להיפגש לארוחה עם חברים.

במצב הנוכחי, במקום שהמידע העיקרי והרלוונטי ביותר לגבי המסעדות יהווה את מרכז האתר, הגולש מוצא את עצמו מול ‘ערימה’ של כתבות – חלקן סקירות של מסעדות וחלקן עוסקות בנושאים שונים של עולם הקולינריה – שהרלוונטיות שלהן לבחירת מסעדה מוטלת בספק. הצפה זו של מידע מאלצת את הגולש לברור בין פיסות האינפורמציה הרבות ולמצוא בעצמו את שחפצה נפשו.

על תכנון נכון יקום ויפול דבר
בכל שלושת האתרים שסקרנו נראה כי הושקעו מאמצים רבים במטרה לשוות לאתר חזות של עושר תוכני, גיוון ומקצועיות. הבעיה היא שבדרך נשכחו כמה כללים בסיסיים של שימושיות, הגורמים לכך שדווקא אותו עושר של מידע גורם לתחושה של עומס יתר, בלבול וחוסר אונים בקרב הגולשים. בעיה זו באה לידי ביטוי בכמה מישורים:

ראשית, שלושת האתרים בוחרים להציג את המידע הרב שברשותם כבר בדף הבית. כך קורה שגולש, שבסך הכול רצה למצוא מסעדה איטלקית נחמדה בגליל, נחשף למידע כמו: תחרות פיצוח גרעינים בשומרון, השף ניר צוק ופועלו, מחבתות חדשות בחנויות, מאמר בנושא היסטוריית הקפה עד היום ועוד. כמו כן, הוא מתבקש לענות על סקר בנושא “איך אתה אוהב את הביצה שלך”, מציעים לו להתבונן בתמונות הגולשים (???) ולהצטרף למועדון לקוחות. עם כמות מידע שכזו, האם יש סיכוי שהוא יזכור לשם מה נכנס לאתר מלכתחילה?

שנית, ברוב האתרים אין הגיון באופן ארגון ומיקום התכנים: ב- 2eat.co.il למשל, החליטו להציג כתבות גם במרכז הדף וגם בחלקו השמאלי, במקום לצמצם את מספרן ולהקטין את העומס. מנגד, בצידו הימני של הדף פוצל תפריט הניווט לשניים כשהחלק השני מוצג הרחק למטה כך שהסיכוי שגולש יאתר אותו קטן במיוחד.

שלישית, עיצוב המידע בדף הבית של האתרים לא ברור. למשל, כל האתרים בחרו למקם את המנוע לחיפוש המסעדות – הכלי באמצעותו יכול הגולש לאתר ולסנן את המסעדות המעניינות אותו – בחלק משני בדף ובאופן חבוי יחסית. חוויית משתמש עשירה וטובה יותר תושג אם לא ימוקם מנוע חיפוש בדף הבית כלל, אך אם החליטו שהמנוע חשוב למשתמש, עדיף לקדם אותו ולמקם אותו במיקום טוב יותר ובולט יותר.

ולבסוף, אופן ניסוח כותרות התפריטים באתרים אינו בהיר מספיק, ועשוי לגרום לבלבול. כך למשל, בתפריט הראשי של rest.co.il ניתן למצוא קטגוריות כגון “וירטואלי”, “אלחוטי”, “וידאו” ו”שף עונה” שקשה להבין מה נמצא מאחוריהן, ולכן סביר גם שגולשים רבים ימנעו מללחוץ עליהן. יתרה מכך, התפריט המדובר לוקה גם בעומס רב של קטגוריות (20 במספר) המקשה על הגולש להבין אילו קטגוריות חשובות יותר ואילו פחות, מה שפוגם בהבנת האתר וההתמצאות בו.

כל הבעיות הללו גורמות לחוויית משתמש שלילית באתרים, תחושות של אי נוחות וחוסר אונים שיביאו במוקדם או במאוחר לנטישת האתר.

כסף, כסף, כסף…
כולנו יודעים שאתר מסחרי, כמו כל עסק כלכלי אחר, רוצה להרוויח וכמה שיותר. אנחנו גם יודעים שבאינטרנט הכסף הגדול מגיע מפרסום. עם זאת, אין דבר מתסכל או מעצבן יותר עבור גולשים, מאתרים בהם האינטרס הכלכלי הופך להיות חשוב יותר מחוויית המשתמש. בנושא הזה יש לציין שכל שלושה האתרים שומרים על קו אחיד של עודף פרסום על חשבון הגולשים.

נכון, הם לא משתמשים בפרסומות פופ אפ רעשניות אבל עודף הבאנרים המהבהבים (ב- rest.co.il ספרנו 13 כאלה!) גורם לגולש לאבד את הריכוז ומקשה עליו להתמקד במטרה לשמה הגיע לאתר (למצוא מידע על מסעדה, זוכרים?). מה שגרוע יותר הוא שהאתרים עצמם מנסים לחשוף את הגולשים לאיזורים נוספים באמצעות שימוש בקישורים פנימיים המעוצבים כבאנרים הדומים ויזואלית לבאנרים השיווקיים. בכך הפסדם כפול ומכופל- גם מעצבנים את הגולשים עם כל הפרסומות, וגם גורמים לחוסר הבחנה בינן לבין קישורים פנימיים באתר, מה שגורם להתעלמות הגולשים מכל הבאנרים באשר הם.

אתם עושים משלוחים?
בסופו של דבר התכנסנו כאן כדי לחפש מסעדה שתביא לנו את האוכל הביתה. אז מה קורה באמת באיזור המשלוחים באתרים?
ובכן, החיפוש אחר שירות משלוחים (בעיקר עבור אלו מאיתנו שאינם תושבי המרכז) עשוי להתגלות כעניין לא פשוט בכלל.

ב- rol.co.il למשל, מניחים שהגולש גר בתל אביב ורוצה אוכל יפני ולכן מציגים לו בדף המשלוחים הראשי קודם כל הצעה ספציפית מאוד. תושב אופקים שיחפש באתר 2eat.co.il מסעדה שתביא לו אוכל הביתה יגלה שהאופציה היחידה שלו היא להתקשר למסעדה באשקלון ולשאול שם… האם לא מוטב לציין מראש כשלא קיימת אופציה של משלוח, במקום לגרום לגולש עוגמת נפש?

בנוסף, רצוי לחשוב האם באמת יש צורך לפרט בתיבת “סוג המסעדה” במנוע החיפוש כל סוג מסעדה שקיים (או שהיה קיים אי פעם) עלי אדמות? האם באמת רובנו יודעים את ההבדל בין מסעדה אירופאית לאשכנזית, בין בולגרית לבלקנית ומהי בדיוק מסעדה דרום אפריקאית?

צריך לזכור כי באינטרנט, בדיוק כמו בחיים, אי אפשר לרצות את כולם כל הזמן. לכן, חשוב לפעול על פי כלל ה- 80/20: תתרכזו ב-80% הגולשים (או תסריטי השימוש) המרכזיים של האתר ותספקו את הפתרון המיטבי עבורם.

להזמין און-ליין – Mission Impossible?
ראינו מה קורה באתרי אינדקס מסעדות, ועכשיו הגיע הזמן לברר מה המצב באתרים המיועדים להזמנת אוכל און-ליין.
אולי כדאי להתחיל מהעובדה שניסוח בלשון רבים הוא יומרני משהו, מאחר וכיום קיים בארץ אתר אחד בלבד המאפשר הזמנת אוכל ממגוון מסעדות בכל רחבי הארץ. זהו אתר 10bis.co.il. בנוסף, קיים אתר בשם quiky.co.il המאפשר להזמין ממסעדות באזור בקעת אונו בלבד.

באופן כללי, בהשוואה לאתרי האינדקס עליהם דיברנו קודם, אתרי ההזמנות נותנים תחושה הרבה יותר ברורה של תכל’ס. לא תמצאו בהם כתבות שיווקיות על בתי קפה ולא טיפים ומתכונים. מבחינת הגולש המורעב מדובר כמובן ביתרון, אלא שכמו תמיד – מה שנראה פשוט אף פעם אינו כזה במציאות.

יש פה מישהו מבת ים?
תהליך ההזמנה ב- 10bis.co.il מתחיל בהגדרת איזור המגורים של המזמין. בניגוד לגישה הרווחת באתרי האינדקס, כאן נעשה מאמץ להציג רק יישובים שבהם ניתן ליהנות משירותי האתר והמסעדות שבו, מה שמאפשר לגולשים הנמצאים מחוץ לאזור המשלוחים לגלות מייד בהתחלה ש ‘חבל להם על הזמן’. הבעיה היא שבחלק מהמקרים גם יישובים שמופיעים ברשימה, לא בהכרח מסוגלים להשביע את רעבונכם. נסו למשל למצוא מסעדה שמבצעת משלוחים בבאר שבע.

לגולש התמים אין מושג ירוק שבעירו אין מסעדות, ולכן הוא ממשיך ומזין את כתובתו רק כדי לגלות שלא קיימות מסעדות שמבצעות משלוחים לאזור שלו. מצב מתסכל לא פחות הוא שבמקרים רבים האתר מציג מסעדות אך מזהיר את הגולש כי “המסעדה סגורה כעת. ניתן לבצע הזמנה שתסופק עם פתיחת המסעדה”, וזאת גם אם השעה היא בפירוש שעה הנמצאת בטווח שעות הפעילות של המסעדה. רק גולש שממש יטרח ויתאמץ יגלה שכדי להזמין ממסעדה שמופיעה כסגורה עליו לפנות לשירות הלקוחות של האתר.

אין ספק שגולש העובר את מסכת החוויות הנ”ל יעדיף לנעול נעליים, ללבוש מעיל ולצאת בעצמו לצוד את מזונו.

אפשר חצי בצל, חצי פטריות?
נניח שאתם נמנים בין ברי המזל שיכולים באמת להזמין באתר. נניח ששמתם לב שצריך להגדיר את הרחוב בו אתם נמצאים ושהבחנתם שלעזרתכם יש רשימה עם כל הרחובות בישוב שלכם כדי למנוע טעות בהקלדת השם. נניח גם שהצלחתם לצלוח את דף התוצאות שמציג בערבוביה מסעדות פתוחות להזמנה וכאלה שסגורות (למה לא לשים קודם את אלה שפתוחות?).

נניח שהצלחתם למצוא מסעדה לטעמכם ברשימה הארוכה (לפעמים מעל 50 מסעדות בדף אחד ללא ציון המספר המדויק), וזאת למרות שלא ניתנה לכם הזכות לצמצם את התוצאות לפי סוג האוכל המבוקש. אתם בטח חושבים שעכשיו בסך הכול צריך להכניס את ההזמנה וזהו – האוכל כבר בדרך אליכם. אז זהו שלא! כשבוחרים במנה כלשהי כמות הגדולה מ- 1, אין אפשרות לבחור תוספות נלוות שונות לכל אחת מהמנות. כלומר, אם למשל חשקה נפשכם ב- 2 פיצות משפחתיות – האחת עם פטריות והשנייה עם בצל, תצטרכו להגדיר זאת פעמיים. נשמע קטנוני? חישבו מה קורה כשמזמינים כמות גדולה של מנות (נניח 15) כשרק התוספות משתנות…

ניסיון לבדוק את מצב סל הקניות במהלך ההזמנה התברר כמשימה לא פשוטה בכלל, ששיאה היה במיומנויות הקוגניטיביות הגבוהות להן נדרשנו בכדי לגרום לחלון שנפתח עם הפרטים להישאר פתוח, ולראות את כל המידע המופיע בו.

ברמה החזותית, ניכר כי האתר השקיע מאמץ בעיצוב מראה נקי ורגוע, תוך הימנעות מהעמסת מידע שעשוי להסיח את תשומת לב הגולש מהעיקר. הכיוון בבסיסו הוא נכון, אלא שבהעדר התמונות וכתוצאה מהרושם הסטרילי שנוצר, חסר משהו שיעורר את התיאבון…

ולסיכום
מהסקירה שבוצעה עולה בבירור כי בניגוד לתחומים רבים שעברו הטמעה מוצלחת בעולם האינטרנט, בתחום משלוחי האוכל יש עוד הרבה מקום לשיפור. תחושת ההחמצה מתחזקת על רקע העובדה שמדובר בתחום בו מלכתחילה הלקוחות מורגלים לבצע רכישה מהבית, מה שאומר שלא נדרשת כאן למידה מורכבת, וניתן ליהנות מהיתרונות שמציע האינטרנט בתחום זה בקלות ובמהירות.

על מנת שתחום משלוחי האוכל אכן יממש את הפוטנציאל הגדול שטומנת תשתית האינטרנט עבורו, כמו גם את הביקוש הגובר מצד לקוחות שרכישה מקוונת הפכה לחלק שגרתי מחייהם, צריך להתרחש התסריט האוטופי הבא:
יקום אתר (אחד או יותר) שיציע לגולשים חוויה הרבה יותר פשוטה, מהנה ומוצלחת – הוא יקיף אזורים גיאוגרפית נרחבים יותר, היצע המסעדות בו יהיה עשיר יותר, הגולש יוכל לאתר ולברור את המידע בצורה קלה ונוחה, ותהליך ההזמנה כולו יהיה באמת פשוט ומהיר.

החוויה שיספק האתר תהיה בדיוק כמו שאנו מצפים בהזמנת אוכל – חוויה של כיף, של צבע, של מגוון, של טעמים – בקיצור כזו שתגרום לנו להזיל ריר!


לינקים לאתרים שמופיעים בסקירה:
www.rest.co.il
www.2eat.co.il
www.rol.co.il
www.10bis.co.il
www.quiky.co.il




גיל ברונשטיין ומיכל לוין הם מומחי ממשק משתמש בחברת TZUR
www.tzur.com







היו הראשונים להגיב...

כתבו תגובה