המושג "תיירות-יתר" (Overtourism) והיצף תיירות, עוסק בעיקר בתחום התיירות הנכנסת – תיירות חוצת-גבולות. בתחום המזון והמשקאות הבעיה חריפה פי כמה וכמה, כי גם תחום תיירות הפנים הוא שחקן מרכזי בייצור הלחץ על ספקי שירותים ויוצרי החוויות. כדי להבין מה זה יותר מדי תיירים, נתייחס למדד ההשפעה על תעשיית המזון והמשקאות. נתחיל דווקא בדברים הכי פשוטים: אתר תיירות ולצידו זכיין שיכול לפתוח מזנון או מסעדה לטובת מבקרי האתר. זהו למעשה מודל הקיים בכל העולם, גנים לאומיים, פארקים, מוזיאונים ואתרי מורשת וזיכרון לאומיים – כל אלה הן אטרקציות המתוחמות ויכולות להשיג הכנסה מעצם הכנסת זכיין מזון למקום.
לו אתם הייתם זכיין כזה, האם הייתם מקימים מסעדה נדירה של מזון איכותי בסגנון מהחווה, לשולחן מתוך ציפייה להיכלל ברשימת עשרת המסעדות הנבחרות? בונים תפריט מקומי עונתי ובריא לטובת אורחי האתר ומבקרים מהחוץ, עם מפות ושירות לשולחן? בונים קיוסק של סנדביצ'ים וארטיקים, ומעסיקים בו את הבן של השכנה? או מקימים מסעדה בשירות עצמי עם פס קר ופס חם, שמוכרת ארוחה עסקית ב-88 ₪?
התשובה המנצחת, תמיד, תהיה שילוב של שתי האחרונות – קיוסק ומזנון, והתפריט הכמעט קבוע יהיה מבחר בין קציצה ברוטב, רבע עוף, שניצל או פילה דג עם תוספת פחממתית (פירה, אורז, תפוח אדמה בתנור), וירק מאודה משקית של סנפרוסט. מזנון סלטים להעמסה – מחסה ועד חציל מטוגן, ובקבוק שתייה קלה או כוס מיץ ממתקן פריגת. קשה ללכת נמוך מזה קולינרית – אבל זו שיטה מנצחת. כל מבקר רואה משהו שהוא מכיר – ניתן להוסיף המבורגר ופסטה להשלמת המבחר, השירות מהיר, וכך גם תחלופת הלקוחות המאפשרת גריפת הכנסה גבוה יותר. אלו מסעדות שעובדות משעה 11:45 עד 15:00, וצריכות לכסות את דמי הזכיינות, הסעת עובדים מהעיר הסמוכה, עמידה בדרישות כל גורמי הרגולציה, ורווח לזכיין שיכסה בשנה הראשונה את השקעתו – מחשש שהחוזה לא יחודש.
אותו מודל נכון גם במקומות בהם התיירים עוברים בצהריי יום, ולא נחשבים לקהל שבוי כמו בגן לאומי או מוזיאון. לדוגמא, כיכר העיר העתיקה ביפו, תחנה עליונה של רכבל חיפה, הרובע היהודי בירושלים, וכדומה. גם במקומות אלה, התחרות על הפסקת הצהריים של התייר מורידה את הרמה למינימום, תוך הוספת אופציית אוכל הרחוב "באגט עם שניצל וחומוס צ'יפס סלט", או מנת פלאפל לטבעונים. מסעדות אלה מסוגלות לשלם שכר דירה אטרקטיבי יותר לבעלי הנכס, ושדיירי הסביבה ימצאו חלופות.
מצד אחד, מסעדות פשוטות אלו, הפונות לכל רוחב קשת הטעמים ולממוצע הנמוך ביותר, כביכול "מורידות את הרמה הקולינרית" של היעד, אבל מאידך נותנות פתרון תזונתי מהיר יעיל ונקי לתייר המוגבל בזמן ורוצה להמשיך ביום הסיור. מצד שני, הסיבה לתיירים לבקר ביעד תיירתי כלשהו, הינה החוויה התרבותית. התייר הצעיר מחפש מעורבות, המבוגר מתרשם יותר – אבל ככלל, תרבות המקום היא עיקר סיבת הביקור. נגזרת הקולינריה, לפי מחקרים עדכניים, הפכה להיות הסיבה המשמעותית ביותר – 93% מהתיירים חוצי הגבולות, העידו על עצמם כמחכים בביקורם להיחשף למזון מקומי. מעל ל-80% העידו כי אספו מידע טרם נסיעתם על ההיבט הקולינרי. אז מקומי בסגנון הפסקה חפוזה, או מזון אותנטי עונתי מחומרי גלם הייחודיים למקום?
מסעדות המגישות מאכלים ממטבח שורשי, מקומי וטרי, הופכות לפחות ופחות זמינות לתייר, עקב תחרות על מרחבים זמינים להסעדה, היקף שוק הלקוחות, והפנייה למקומיים כמרכז שוק היעד. האוכלוסייה המקומית מתדלדלת. במרכזי תיירות עירוניים בעולם, Air B&B מנצחת בקרב על השכירויות. מסעדות התיירות מנצחות את האוטנטיות. הקצבים, הספרים, המכולת וחנות הספרים, מפנים את מקומם לחנויות המוכרות מזכרות לתיירים, ואופייה של השכונה מאבד את צביונו התרבותי, אותו סעיף שבגללו הגיעו התיירים למקום. אלו העובדות שהמתנגדים לתיירות ההיצף מציגים – ואנו מחפשים דרכים להבין ראשית כל, אם התחושות אובייקטיביות או סובייקטיביות? האם התיירות אשמה בכך או העלייה באוכלוסייה העירונית? והאם יש בידינו, באמצעים של תכנון נכון, להשפיע על המצב – ואולי, לא צריך כלל לנסות ולשנות?
על מנת לסבר את האוזן, ניקח לדוגמא את מה שמכונה "סינדרום ונציה" (סרט דרמה תיעודי מ- 2012) – עיר שבמרכזה התיירותי-היסטורי מבקרים מדי שנה כ-20 מיליון תיירים. בעיר מדווחים על 11 מיליון לינות תיירים (הנתונים נכונים לשנת 2016) במלונות וחדרי אירוח. בהנחה כי תייר צורך 3 ארוחות ביום במסעדות, ונתעלם מתיירי יום שלא נשארים ללון, 11 מיליון הלינות מתורגמות לפחות ל-33 מיליון ארוחות. בחלוקה לזוג לשולחן, 365 יום בשנה, ובהנחה כי מסעדה מספיקה לבצע 4 הושבות לשולחן ביום – עדיין זקוקים ליותר מ- 10,000 שולחנות הסעדה בעיר. ונציה היא גם העיר עם יחס תיירים לתושבים הגרוע בעולם. 20 מיליון התיירים בעיר העתיקה, מתערבבים ב- 55,000 תושבי הרובע. גם אם ניקח בחשבון את מלוא אוכלוסיית העיר, כולל בשכונות הרחוקות, עדיין יחס התיירים לתושבים עולה על 39, עליית תיירות של כמעט 20% בין השנים 2010-2015, ואובדן 10,000 תושבים ברובע העתיק מתחילת המאה הנוכחית. לצורך דוגמא בלבד, בברלין היחס הוא 3.6, ובברצלונה, ששיווקה טוב יותר מכל יעד תיירותי אחר בעולם את מושג תיירות היתר, היחס הוא 5.6. האם ייתכן כי כל הבאזז של ברצלונה הוא ניסיון אנרכיסטי לפגוע במנוף הכלכלי של העיר? האם באמת ונציה תישאר רק עם ארכיטקטורה ללא כל תרבות סביבה עקב אובדן אוכלוסייה? האם ניהול התיירות בברלין טוב מכל עיר אחרת בעולם כי היא עדיין מגנט ואין בה טענות על סיכוני ההיצף?
נושא המזון והמשקאות הוא לא רק סימפטום, אלא יכול גם להיות הפתרון לתיירות ההיצף. ההתעניינות העולמית בתיירות קולינרית, פותחת לפנינו צוהר לפתרון אפשרי לבעיה בדרך של ניתוב נתח תיירותי משמעותי לפריפריה. פריפריה מדברת על פי רוב על שטחים שהינם מחוץ לערים המרכזיות, אבל במקרה שלנו גם יציאה ממרכז העיר לשכונות נוספות, או טיולי כוכב המשתמשים בעיר כמרכז הלנה – יספקו. התיירות הקולינרית מחפשת את הקשר לייצור הארטיזנלי, לקצוות היצרניות של התיירות החקלאית כגון תעשיית שמן הזית והיין, לבישול האותנטי הכפרי, ולחוות המגדלות את חומרי הגלם המקומיים. בעיר ניו יורק וגם בלונדון, הבינו מנהלי ענף התיירות הלאומי כי הלחצים על מרכזי הערים צריכים להיות מנווטים החוצה – ובעיר מוצעות חבילות של יום ויומיים, היוצאות מהעיר לאתרים מסביב. כך לדוגמא, אצלנו בישראל, ניתן לצאת ליום טיול, ועדיף יהיה להוסיף לכך גם לינה, בחבל האוכל של מטה יהודה בו מתרכזים יקבים, מבשלות בירה, מסעדות כפריות והמון בתים פתוחים של סבתות מבשלות. צפון הנגב הוא כר נרחב לפיתוח תיירות אוכל בשילוב המטבח הבדואי, עיירות הפיתוח ומרחבי החקלאות באזור. אפילו רמת נגב, עם חוות היחידים, כרמי המדבר וחקלאות נבטית וחדשה, יכולים להיות בסיס נוסף לתיירות קולינרית. אלה הן רק מעט דוגמאות, וטרם נגעתי כלל בצפון הארץ, השפעות המטבח הלבנוני ואזורי הדיג בחופי הים התיכון.
לפיתוח תיירות לפריפריה יש השלכות כלכליות המחזקות קהילות שזקוקות למקור ההכנסה הנוסף, מסוגלות לייצר מקומות תעסוקה נוספים, ולהשאיר בפריפריה דור צעיר עם אופק תעסוקתי וכלכלי. ארגון סלואו-פוד(Slow Food) תמך בהקמת חבל ארץ קולינרי ארטיזנלי בדרום אוסטריה, המשמש כיום כבית ספר לחבלי ארץ נוספים המחפשים לחקות את הצלחתם. זו ההזדמנות לחשוף כי בעתיד הלא רחוק, סלואו-פוד ישראל יתחיל בפיתוח תפיסת התיירות האיטית ברוח ערכי תנועת סלואו-פוד העולמית, בתוספת דגשים החורגים מתחום האוכל גם לתחומי ההסעות, ההלנה, ואפילו ההדרכה על האוטובוסים. במקביל, בכוונת סלואו-פוד ישראל לפתח דרכי אוכל שינסו להצביע על המיוחד והייחודי לישראל במפת המזון העולמית, ובראייה היסטורית ואפילו תנכ"ית.
גם תיעדוף של חוויות קולינריות בתוך הערים, אך מחוץ לאזורי הלחץ התיירותי, יכול להוות גישה עוקפת. כך לדוגמא, יצירת שווקים חדשים וסביבם מקומות אוכל – זו פעולה שנעשתה בכל ערי העולם. אפילו אצלנו, הנמלים והתחנה הישנה בתל אביב, התחנה הישנה בירושלים, המושבה הגרמנית בשרונה, בעמק רפאים בירושלים ובתחתית הגן הבהאי בחיפה, העיר התחתית וואדי ניסנס בחיפה, חצר פיינגולד ומגרש הרוסים (לשעבר) בירושלים – כל אלו פרויקטים קולינריים המביאים לפיזור מפת התיירות הקולינרית הרחק מעבר לאטרקציות התיירותיות של יפו העתיקה, ירושלים העתיקה, מנזר הכרמליתים והגן הבהאי בחיפה, שהיו בעבר מקומות הביקור התיירותיים המובילים. מקומות קולינריים אלו פותחו עבור האוכלוסייה המקומית, כשקטר התקציב מגיע מכיוון התיירות- תיירות הפנים והתיירות הנכנסת כאחת.
הפתרון השלישי – שמכוון כעקרון לאוכלוסייה המקומית, אבל הופך מגנט לתיירות – כשהוא מתוכנן וידוע מראש, וכרגיל אחרי כשלוש שנות וותק, הינו תחום הפסטיבלים. פסטיבלי אוכל הם אירוע נהדר המושך קהל, ועלותו פשוטה לכיסוי מהשתתפות הספקים והקהל. ניתן לקיים אירועים כאלה מחוץ למרכז, ואף מחוץ לעונות השיא בתיירות. זהו פתרון נהדר להגברת הזהות הקולינרית המקומית, ליצירת חוויה מושכת קהל ואטרקציה תיירותית. פסטיבלים עולמיים מושכים מיליוני מבקרים, כדוגמת האוקטובר פסט שזוכה לשישה מיליון תיירים. פסטיבלי יין אזוריים, ואפילו פסטיבל יהודה אצלנו שכבר התגבש לאירוע קבוע ומוכר – בעיקר לתיירות פנים, אבל עם השלכות מעניינות לתיירות נכנסת.
שיווק של אלמנטים קולינריים לתייר, נעשה כיום בעיקרו ברשתות החברתיות. לכן, קידום הפקת סרטי תעודה קולינריים, הפקת תוכניות טלוויזיה על קולינריה מקומית, ואירוח בלוגרים, מייצרים את הבאזז לשינוי אופייה של התיירות, והלגיטימציה להרחבת החוויה הקולינרית בה. על מנת לקדם נושאים כאלו, לתעדף עסקים "אותנטיים" על פני מסעדת תיירות, לסייע בפיתוח פריפריה תיירותית ותכנון מושכל למלחמה בהיצף התיירותי, יש להקים מנהלה שזה ייעודה, מחזיקה בתקציב וביכולת השפעה ברמות המוניציפליות והממלכתיות.
מה היכולת של מנהלת גודש לעשות על מנת להסיט תיירות מהמרכז לפריפריה? איך ניתן לסייע בתיעדוף תיירות קולינרית לטובת מלחמות בהיצף? התשובה הינה כלכלית: פיתוח האזור ושיווקו ייעשה באופן מסובסד, כל עוד שוכרי השטחים בו יעמדו בסטנדרטים עליהם מבקשים לשמור. ניתן גם לתת שכר דירה מסובסד או מיסוי מקרקעין מסובסד, להקל ברישוי עסקים, לוותר על מגבלות שבת – כל אלו כלים ניהוליים הנמצאים בידי מקבלי ההחלטות. המוצג כאן, מנקודת ההיבט של התיירות הקולינרית, הינו אחת מהדרכים החיוביות ביותר להילחם בגודש ככלל. גם סיוע לעסקים קטנים ומיוחדים – מסדנאות ללימוד בישול ועד לסדנאות יוצרים מיוחדים – שוקולטיירים, אפייה מיוחדת, מגבנים, משמרי פרי, ירק ובשר וכו' – סיוע בהעמדת גלריות לפעילותם על בסיס מלגה זמנית, העמדת סטאז'רים ומתנדבים לצידם כגורמים מחזקי תעסוקה, מימון שיווק ברשת ועוד.
הכותב הוא אודי גולדשמידט – ייעוץ אסטרטגיה, מיתוג ושיווק תיירות קולינרית. שגריר הארגון העולמי לתיירות מזון ומשקאות – לישראל, ויושב ראש העמותה הישראלית לתרבות קולינרית
