בכתבה שפרסמנו אתמול על נתוני יצוא היין הישראלי, שאלתי מה קורה ליין הישראלי בעולם כאשר השוק האמריקאי בירידה, ובשוק הכללי באירופה יותר ויותר יבואנים, מסעדות וחנויות יין מתחילים להתרחק ממנו.
בשבעת החודשים הראשונים של 2026 ירד שווי יצוא היין הישראלי לארצות הברית ב־13.3%. ארצות הברית אחראית לכ־65% מכלל יצוא היין הישראלי, כך שהפגיעה היא במנוע המרכזי של הענף. במקביל, התחזקות השקל שוחקת את התמורה שמקבלים היקבים על מכירות בדולרים, והמכס האמריקאי החדש מקשה עוד יותר על התחרות במחיר. היקבים נדרשים כעת למכור יותר בשוק שקונה פחות, בשעה שכל דולר שהם מרוויחים שווה להם פחות שקלים.
אחרי קריאת הנתונים והקשבה למנהלות ולמנהלי היצוא של היקבים הגדולים, הגיעה השאלה החשובה באמת: אז לאן הולכים מכאן?
לכאורה יש תשובה מתבקשת – כשר
התשובה המתבקשת היא השוק הכשר. הוא עדיין קיים ועדיין קונה יין ישראלי. בצרפת ובבריטניה פועלות קהילות יהודיות גדולות, ובארצות הברית השוק הכשר הוא שוק משמעותי בפני עצמו. לכן, ככל שהשוק הכללי נעשה קשה יותר, הגיוני שהיקבים הישראליים ירצו להעמיק דווקא שם. אבל גם כאן יש בעיה.
אבל השוק הכשר השתנה
בחמש השנים האחרונות השתנה השוק הכשר הרבה יותר מכפי שחלק מתעשיית היין הישראלית מוכנה להודות. ישראל כבר אינה מייצרת את המותגים הכשרים היחידים. פעם היה לנו יתרון כמעט מובנה. יין כשר איכותי היה מזוהה במידה רבה עם ישראל, ומי שחיפש יין כשר טוב ידע שכאן המקום הטבעי להתחיל ממנו. היום זה כבר לא מספיק – הכשרות הפכה לקטגוריה בינלאומית.
יש יינות כשרים מצרפת, איטליה, ספרד, פורטוגל, קליפורניה, צ׳ילה, ארגנטינה, הונגריה, אוסטרליה, ניו זילנד ומדינות נוספות. וכבר לא מדובר באוסף של כמה בקבוקים אקזוטיים. יקבים קטנים ובינוניים מייצרים כיום יינות כשרים באזורים שבהם היין הוא חלק מהזהות המקומית כבר מאות שנים: בורדו, בורגון, סן אמיליון, טוסקנה, ריוחה וקליפורניה. הם אינם מנסים להוכיח שאפשר לעשות יין כשר. הם פשוט עושים אותו, והצרכן יכול לבחור. נקודה כואבת נוספת: על יין ישראלי מוטל בארה"ב החל מיולי 2026 מכס בשיעור של 12.5%.
הסתכלו על המדף
את השינוי אפשר לראות באתר המכירות האמריקאי KosherWine.com, שמציע יותר מ-1000 יינות כשרים מכל העולם. הכשרות כבר אינה מוצגת בו כמילה נרדפת לישראל, והמחירים הופכים את הסיפור למעניין עוד יותר.
Château de Lavagnac Bordeaux Supérieur נמכר באתר ב־19.99 דולר, אבל הדוגמה שכל יקב ישראלי צריך לעצור בגללה היא אחרת: Clos des Menuts Saint-Émilion Grand Cru 2023 כשר נמכר ב־49.99 דולר במבצע, לעומת מחיר רגיל של 59.99 דולר. לא מדובר ביין שולחני ולא ביין כשר שמנסים לשכנע את הצרכן שהוא "בסדר", אלא בסן אמיליון גראן קרו ב־49.99 דולר. אותו יין מבציר 2003 נמכר ב־99.99 דולר, ומגנום מבציר 2023 נמכר במחיר מבצע של 99.99 דולר, לעומת מחיר מלא של 139.99 דולר.
המחירים האלה חשובים משום שמשמעותם פשוטה: הצרכן שומר הכשרות כבר אינו צריך לבחור בין כשרות לבין יין מאזור בעל מוניטין. הוא יכול לקנות סן אמיליון כשר, ריוחה כשרה או יין כשר מקליפורניה, ולבחור מאיזה מקום בעולם הוא רוצה לקבל את היין שלו.
ואז נכנסת Royal לתמונה
אם רוצים להבין עד כמה השוק הכשר הפך לשוק בינלאומי – חברת Royal Wine היא אולי הדוגמה הטובה ביותר. Royal מחזיקה פורטפוליו עצום של יינות כשרים מכל העולם. בקטלוג המסחרי שלה מופיעים מאות פריטי יין מישראל, אבל גם 161 מצרפת, 68 מאיטליה, 37 מספרד ו־290 מארצות הברית. מבחינת הצרכן אלה הן חדשות מצוינות. מבחינת היקבים הישראליים זו מציאות שונה לחלוטין. אם פעם הגיע היין הישראלי למדף הכשר עם יתרון כמעט טבעי, היום הכשרות היא רק תנאי הכניסה, אבל כבר אינה סיבה מספקת לקנות.
השוק הכשר הפך לשוק תחרותי. היין הישראלי כבר אינו מתחרה רק מול יינות ישראליים אחרים, אלא מול עולם שלם של יינות כשרים על אותו מקום במדף. אבל כוחה של Royal אינו נובע רק מגודלה. החברה חזקה מפני שהיא רואה את השוק כולו, בעוד שכל יקב ישראלי רואה בעיקר את הבקבוקים של עצמו.
Royal יודעת אילו יינות נמכרים, באילו מחירים, באילו אזורים ומול אילו קהלים. כאשר היא מזהה חוסר בקטגוריה, היא אינה חייבת לחכות ליקב ישראלי שימלא אותו. היא יכולה למצוא יקב בצרפת, באיטליה או בספרד, לדאוג לייצור כשר ולהביא לשוק בדיוק את היין שחסר לה. היקבים הישראליים עדיין מתחרים על מכירת בקבוקים – Royal כבר בונה קטגוריה.
יקב רמת הגולן: המודל העצמאי שעמד למבחן
הכוח שצברה Royal אינו עוד תופעה שאפשר לבחון רק באמצעות מספר היינות בקטלוג שלה. הוא כבר מגיע אל ההחלטות האסטרטגיות של יקבים ישראליים.
בתוך המציאות הזאת התקיים השנה משא ומתן בין יקב רמת הגולן לבין Royal בנוגע להפצת יינות היקב בארצות הברית, שבסיומו הוחלט כי לא יהיה שיתוף פעולה בין החברות בכל הקשור להפצת יינות היקב באמצעות Royal. אין בידינו מידע המאפשר לקבוע מדוע המשא ומתן לא הבשיל – העובדה החשובה היא שהאפשרות נבדקה.
המחווה של Royal – הזכויות על מותג Gamla בארה"ב ליקב רמת הגולן
אבל לצד ההסכם שלא נחתם, נעשה החודש צעד שמספר משהו על היחסים בין הצדדים. Royal העבירה ליקב רמת הגולן את מלוא הזכויות במותג גמלא בארצות הברית. זאת לאחר כשני עשורים שבהם החזיקה בזכויות אלה, וניהלה את פעילות המותג בשוק האמריקאי. בישראל ובשאר העולם גמלא היה ונותר של היקב. מדובר בהעברת הזכויות כמחווה של רצון טוב, והתיאור הזה אושר לי.
יש במחווה זאת משהו יוצא דופן: Royal והיקב לא הגיעו להסכם להפצת יינות רמת הגולן בארצות הברית, והיום אינם עובדים יחד. ובכל זאת, דווקא בנקודה שבה דרכיהם נפרדות, Royal מחזירה ליקב את מלוא השליטה בגמלא בשוק האמריקאי. זו אינה תשובה לשאלה מדוע ההסכם הגדול לא נחתם, אבל היא מוסיפה לשיחה כאן בהמשך עם נתן הרצוג, נשיא Royal פרט שלא כדאי להשאיר מחוץ לסיפור.
בשנת 2001 הקים יקב רמת הגולן את. Yarden Inc (מוכרת גם בשם השיווקי Yarden Wine Imports), חברה־בת בבעלותו המלאה, כדי לנהל את פעילותו בארצות הברית. החברה מייבאת את יינות היקבים רמת הגולן והרי גליל, מנהלת את הפעילות המסחרית, ועובדת עם מפיצים בעשרות מדינות בארה"ב. במשך כמעט רבע מאה העניק המודל הזה ליקב שליטה במותג, במחירים, בקשרים עם המפיצים ובמידע המגיע מהשוק. במקום להיות עוד יקב בקטלוג של יבואן גדול, היקב החזיק מערכת אמריקאית משלו. אלא שהשוק שבו נבנה המודל הזה השתנה.
צריכת היין בארצות הברית יורדת, היצוא הישראלי יורד מהר יותר, עלויות ההגעה למדף גדלות, והתחרות הבינלאומית בתחום היין הכשר מתרחבת. במקביל, עשרות יקבים ישראליים נוספים נכנסו במהלך השנים לשוק האמריקאי עם יינות משובחים. יקב רמת הגולן כבר אינו צריך רק לשכנע את הצרכן לבחור בו במקום ביקב ישראלי אחר. הוא צריך לשכנע אותו לבחור ביין כשר מישראל במקום ביין סן אמיליון כשר צרפתי, טוסקנה כשר איטלקי, ריוחה כשר ספרדי, או ביין קליפורניה כשר אמריקאי.
כאמור, היום היין הישראלי כבר אינו מתחרה רק על המקום של היין הישראלי – הוא מתחרה על המקום של היין. שני מודלים, שוק אחד.
היתרון של Yarden Inc. ברור: החברה עובדת עבור רמת הגולן, מכירה את היינות, ומעניקה למותג את מלוא תשומת הלב. לעומת זאת, בחברה גדולה כמו Royal, רמת הגולן יהיה מותג אחד בתוך קטלוג עמוס יינות כשרים מתחרים. אבל גם יתרונה של חברה גדולה ברור. היא מגיעה ליותר לקוחות, מחזיקה כוח מסחרי רחב, ויכולה להציע לחנות או למסעדה סל שלם של יינות במקום מותג אחד.
מבחינת יקב ישראלי המשמעות כפולה: מצד אחד גישה למערכת מסחרית שכבר בנויה, עם קשרים, מפיצים, לקוחות ויכולת להגיע למדף. מצד שני, כניסה למערכת שבה הוא נדרש להתחרות על תשומת הלב מול יינות ישראליים ומול יינות כשרים איכותיים מכל העולם.
מערכת עצמאית מעניקה שליטה. מערכת גדולה מעניקה כוח. ובשוק מתכווץ יש מחיר גם לעצמאות וגם לוויתור עליה. זו אינה עוד החלטה טכנית על זהות המפיץ. זו החלטה על הדרך שבה יקב ישראלי רוצה לפעול בשוק בו ישראל מאבדת כוח.
בישראל כבר התקבלה החלטה
הנהלת יקב רמת הגולן כבר הראתה שהיא מוכנה לשנות מודל מסחרי ותיק. בישראל היא סיימה את השותפות עם משפחת שקד, לקחה לידיה את ניהול המלאי, השיווק והמכירות, והעבירה לחברת אורשר את העבודה הלוגיסטית.
בישראל בחר היקב להחזיר את השיווק והמכירות הביתה. בארצות הברית הוא בחן הפצה באמצעות חברה גדולה, אך בסופו של דבר לא בחר בה, ובמקביל החזיר לידיו את מלוא הזכויות ביינות גמלא בשוק הזה. אין כאן בהכרח סתירה. אלה שני שווקים שונים שעשויים לחייב שני סוגים שונים של שליטה.
במצב בו האפשרות להפיץ באמצעות Royal ירדה מהפרק וזכויות גמלא בארצות הברית חזרו ליקב, עדיין לא ברור כיצד ייראה מערך ההפצה האמריקאי שלו בהמשך. וכאן נמצאת השאלה שמונחת כיום בפני יקב רמת הגולן, אבל לא רק בפניו: האם המערך העצמאי שנבנה לפני כמעט 25 שנה, עדיין מסוגל להתמודד עם השוק האמריקאי החדש, או שנדרש מודל אחר?
אם השוק הכשר הוא אחד השווקים שבהם היין הישראלי עדיין יכול לצמוח, אי אפשר להמשיך להתייחס אליו כאל שוק שבוי. הוא דורש אסטרטגיה חדשה. היקבים צריכים לדעת מי המתחרים שלהם, באילו מחירים הם מוכרים, מי מייבא אותם לארצות הברית ולאירופה, ואיזה מקום הם תופסים בתודעת הצרכן. ובעיקר צריך להפסיק לחשוב שהמילה "כשר" עושה את עבודת השיווק. היא לא.
לכן השאלה שהיקבים הישראליים צריכים לשאול את עצמם היא: מדוע שהבחירה הטבעית של הצרכן תהיה דווקא ביין הישראלי? התשובה צריכה להיות גדולה יותר מעוד בקבוק כשר. ישראל עדיין יכולה להוביל את השוק הכשר האמריקאי, אבל היא לא תעשה זאת באמצעות עוד יין שמתחרה בבורדו ובקליפורניה רק על בסיס הכשרות. היא תעשה זאת אם תעניק לצרכן סיבה לבחור בישראל עצמה, ותציג את היין הישראלי כקטגוריה בעלת זהות ולא רק כבקבוק הנושא חותמת כשרות.
זה דורש מהיקבים להפסיק לחשוב רק על מכירת בקבוקים, ולהתחיל לבנות קטגוריה שלמה סביב היין הישראלי. לא רק כשר, אלא ישראלי – עם אזורי יין, זנים, סיפור, אופי ואיכות, שהצרכן האמריקאי ירצה לחפש גם כאשר הכשרות כבר אינה הסיבה היחידה שלו לקנות. זו אינה רק הדילמה של יקב רמת הגולן. יקבים ישראליים גדולים נוספים יצטרכו להחליט אם להמשיך להשקיע במערכים עצמאיים, להתחבר לחברות גדולות ולהרוויח כוח הפצה במחיר של פחות שליטה, או לחפש מודלים חדשים בין שתי האפשרויות.
היצוא יורד, השוק הכללי נחלש, והשוק הכשר נעשה בינלאומי ותחרותי. בתוך המציאות הזאת ההפצה כבר אינה רק צינור שמעביר בקבוקים; היא חלק מהיכולת של היקב לשרוד, לצמוח ולהישאר על המדף. היקבים הישראליים צריכים לבנות מחדש שני דברים: את הסיבה שבגללה הצרכן יבחר דווקא ביין שלהם, ואת המערכת שתביא את היין אליו. זהות בלי הפצה תישאר סיפור יפה בישראל. הפצה בלי זהות תביא למדף עוד בקבוק כשר שקל להחליף.
אמריקה לא סגרה את הדלת בפני היין הישראלי. היא פשוט הפסיקה לפתוח אותה אוטומטית. עכשיו היקבים הישראליים צריכים לתת לצרכן סיבה אמיתית לפתוח אותה מחדש — ולהחליט מי מסוגל להביא אותם עד אליה. השאלה כבר אינה רק אם היין טוב. השאלה היא מדוע שהצרכן יבחר בו – ומי יצליח למכור אותו בשוק שכבר אינו מחכה לו.
שיחה עם נתן הרצוג: חשבון הנפש של היין הישראלי באמריקה
את השיחה עם נתן הרצוג, נשיא Royal Wine Corp. קיימתי למחרת יום הכיפורים — עיתוי שקשה היה להתעלם ממנו. זה היה במידה רבה חשבון נפש על מצבו של היין הישראלי, אבל גם חיבוק גדול לענף שנאבק לשמור על מקומו בעולם.
הרצוג אינו עוד יבואן שמביט על השוק האמריקאי מבחוץ. Royal היא אחת החברות המרכזיות והמשפיעות ביותר בעולם היין הכשר, ומחזיקה בידיה חלק עצום ממערך היבוא, ההפצה והחדירה למדף בארצות הברית. במשך יותר מ־40 שנה היא העניקה ליקבים הישראליים את התשתית המסחרית, שבלעדיה ספק אם רבים מהם היו מצליחים לבנות לעצמם שוק יצוא משמעותי באמריקה.
לכן, כאשר נשיא Royal מדבר על הירידה במכירות, על המחיר הבעייתי של היין הישראלי, על התחרות מצרפת ומאיטליה ועל הצרכן האמריקאי שחושב פעמיים לפני שהוא פותח את הארנק, אלה אינם דבריו של פרשן. זהו קולו של מי שנמצא ליד הקופה, רואה את המדף, ומרגיש בזמן אמת אילו בקבוקים הצרכן מרים ואילו הוא משאיר מאחור.
השיחה התקיימה ברוח של חשבון נפש, אך לא של הספד. הרצוג אינו מוותר על היין הישראלי. להפך: מתוך החיבור המשפחתי, העסקי וההיסטורי שלו לענף, הוא מבקש מאיתנו להתעורר, להבין שהשוק השתנה, ולהיערך לפני שהפער בין אהבת היין הישראלי לבין היכולת למכור אותו יהיה גדול מדי.
שוק היין האמריקאי ירד בכ־2%, בעוד יצוא היין הישראלי לארצות הברית ירד בכ־13.3%. כיצד אתה מסביר את הפער החריג?
״כבר ארבעים שנה אנחנו מהיבואנים הגדולים בשוק, ורואים כמה שינויים משמעותיים. המריחואנה נהייתה חוקית ונותנת פתרון זול, מתחזקת מגמת האפס אלכוהול – דהיינו לא שותים אלכוהול, המכס שהוטל על המוצרים הישראלים היה עוד מסמר, וגם המחיר של היין הישראלי תמיד היה בעייתי. אנשים חושבים פעמיים לפני שהם מוציאים את הכסף״.
לדברי הרצוג, שאלת המחיר הפכה לאחת מנקודות החולשה המרכזיות של היין הישראלי. בשוק שבו הצרכן נעשה זהיר יותר, מקורו של היין כבר אינו מצדיק מבחינתו כל פער במחיר.
״אנשים לא רוצים לשלם על יין ישראלי עשרה דולר יותר כשהם יכולים לקנות יין צרפתי או איטלקי כשר. אנחנו רואים את השינויים, וקשה מאוד להתווכח עם חשבון הבנק של כל לקוח ולקוח״.
מדוע ממשלת ישראל אינה נאבקת להפחתת המכס האמריקאי בגובה 12.5% שהוטל עליה?
הרצוג מפנה את הזרקור אל ממשלת ישראל: שר האוצר יכול וחייב להוביל מהלך מסודר מול הממשל האמריקאי. לממשלה יש גישה ישירה לבית הלבן ושגריר אמריקאי המצהיר פעם אחר פעם על ידידותו העמוקה עם ישראל. אם כך, מה בדיוק נעשה כדי להגן על היצוא הישראלי? מי מנהל את המשא ומתן, אילו דרישות הוצגו ואילו תוצאות הושגו? בינתיים היקבים משלמים את המחיר, והידידות המדינית אינה מתורגמת להקלה כלכלית.
״ישראל לא עושה מספיק כדי להיאבק במכס שטראמפ הטיל. אפשר לפעול ולהוריד אותו, עובדה שצרפת הצליחה להגיע למכס של 10%. עכשיו כשהרפובליקנים בשלטון, המצב עדיין טוב. מי יודע מה יהיה בבחירות הבאות בארצות הברית. צריך לשים לב טוב־טוב ולתכנן את העתיד״.
״אנחנו מעניקים יציבות במצב לא ברור״
Royal משווקת כיום בארצות הברית יינות של עשרות יקבים ישראליים, מיקבים גדולים עד יקבי בוטיק, ולצידם מאות יינות ומותגים כשרים ממדינות שונות. לטענת הרצוג, גודלה של החברה אינו מבטל את הזהות של כל יקב.
״כל אחד מקבל את הייחוד שלו. ביותר מארבעים השנים בהן Royal נמצאת בשוק, עברנו עליות וירידות בשוק האמריקאי והאירופי, ובשלב הזה היקבים יודעים שאנחנו המשענת שלהם. אנחנו מעניקים יציבות במצב לא ברור״.
עם זאת, הוא מדגיש כי גם היקבים עצמם חייבים להכיר בכך שהשוק השתנה, ולהתאים אליו את המוצרים, המחירים והתכנון לטווח ארוך. ״אי אפשר לנחש את העתיד. היקבים צריכים להבין את השוק האמריקאי, שמעניין אותו יותר ויותר איך לחסוך, ולהחליט כיצד הם פועלים בתוכו״.
לאו דווקא לשוק הכשר
במקביל לפעילותה בשוק הכשר המסורתי, Royal פועלת להרחבת נוכחות היינות הכשרים גם בשוק הכללי בארה"ב – במסעדות ובחנויות שאינן פונות דווקא לקהל שומר כשרות. כ־250 מסעדות מחזיקות כיום בתפריט שלהן יינות כשרים. בנוסף אנחנו נמצאים ברשת Total Wine, לה יש כ־300 נקודות מכירה״.
ומה קורה באירופה?
כאן מציג הרצוג תמונה קשה אף יותר: ״אירופה נהייתה שוק קשה מאוד לפיצוח. גם שם צריך לחשוב מה לעשות ואיך לעשות״. לדבריו, ההתמודדות אינה יכולה להישאר באחריותם של היקבים והיבואנים בלבד. מדינת ישראל צריכה לראות ביצוא היין תחום המחייב פעילות מתואמת של הגופים הממשלתיים. ״מדינת ישראל צריכה לפעול באופן מערכתי, באמצעות מכון היצוא ומשרד החוץ. עכשיו יש בחירות, אז אף אחד לא מתעסק בזה״.
האם Royal תפיץ את יינות יקב רמת הגולן בארה"ב?
שאלתי את נתן הרצוג, האם החברה שלו ניהלה בשנים האחרונות משא ומתן עם יקב רמת הגולן על הפצת יינותיו בארצות הברית, ומה מנע מהמהלך להבשיל להסכם. הוא אינו מפרט מה מנע את ההסכם, אך מאשר כי האפשרות לשיתוף פעולה בהפצת יינות רמת הגולן באמצעות Royal אינה חדשה, וכי הניסיונות להבשילה נמשכים כבר מספר שנים.
אהבה ליין הישראלי, דאגה לעתידו
למרות הירידה ביצוא, הלחץ על המחירים, התחרות מצד יינות כשרים מכל העולם והקשיים באירופה, הרצוג לחלוטין אינו מספיד את תעשיית היין הישראלית. להפך. את השיחה שנפתחה למחרת יום הכיפורים בחשבון נפש נוקב, הוא בוחר לסיים בחיבוק לענף שאליו משפחתו קשורה כבר עשרות שנים, ובתקווה שהמדינה לא תשאיר אותו להתמודד לבדו.
״אני מאחל לענף היין הישראלי שימשיך להתפתח ולייצר יינות משובחים, שהמכס על היין יבוטל, וכמובן שיהיו ביטחון ובריאות״. זו אינה ברכת נימוסין. מאחורי המילים הפשוטות עומדת אזהרה ברורה: יין משובח כבר יש לישראל. עכשיו היא זקוקה למדינה שתילחם עבורו, ולתעשייה שתדע כיצד למכור אותו בעולם שכבר אינו מחכה לה.
תגובות
0