רשתיות של מסעדות – היתרונות והחסרונות

אודי גולדשמידט, יועץ לתיירות קולינרית, דן בכתבה זאת בנושא קבוצות המסעדנות בעולם ובארץ, מתייחס לכוחן הכלכלי ומאבחן גם את החסרונות

מסעדת פלומר הלונדונית של רשת מחניודה שפורסת כנפיים לעולם. צילום מהאתר
מסעדת פלומר הלונדונית של רשת מחניודה שפורסת כנפיים לעולם. צילום מהאתר
תמונת פוסטר הסרט הדוקומנטרי
תמונת פוסטר הסרט הדוקומנטרי

ההגדרה הישנה לרשתות וזכיינות עושה את דרכה החוצה ממרכז הבמה הגסטרונומית, ומפנה את מקומה לקבוצות ניהול. אם לפני שניים שלושה עשורים, קצב גדילת רשתות המזון המהיר היה אינדיקציה למצב הכלכלי של האומה, הרי שרשת מקדונלד'ס או קנטקי פרייד צ'יקן כבר לא מהוות את הסמן הימני בענף. המודעות הגוברת של הדור הצעיר לבריאות המזון, יצרה מהפך ענפי ממספר נקודות ראות: הראשונה – המילה מזון מהיר הפכה לאיטה למילה גסה. הסרט הדוקומנטרי 'לאכול בגדול' (Super Size Me), שהציג את הקשר הישיר בין אכילת מזון מהיר והשמנה, הביא את הרשתות לשנות את התפריט מהיסוד, ולפרסם לוח קלורי המציג אותן כמרכז למזון בריאות. השנייה – הנגישות למזון בינלאומי מוכר. אם לפני כמה עשורים נסיעה בסין הייתה סיכון קולינרי, ומקדונלד נחשב כעוגן לקולינריה מוכרת, הרי שהיום המוכנות לחשיפה למאכלים אתניים ומקומיים גדלה מאוד. השלישית – ילדי המפתח, ילדים להורים עובדים שהשאירו להם כסף לארוחת צהריים לפני שההורים חוזרים הביתה. זו תופעה שעדיין קיימת בשכונות מצוקה, אבל המודעות לתחומי הבריאות ממציאה חלופות טובות ממנה.

במקביל להפיכת השם "מזון מהיר" למילה גסה, נולדו מושגים חדשים בתחום הקולינריה, במיוחד בצפון אמריקה, שעידנו את המסר ועדיין אפשרו תפעול של מטבח פשוט, ללא צורך ביכולות טבחות נדירות. התפתח תחום המזון האיכותי המהיר – פאסט קז'ואל והמסעדות המשפחתיות. מקומות אלו הציעו תפריט רחב יותר, החוזר ומשתמש בחומרי גלם פשוטים שמרביתם כבר בושלו או הוכנו מראש. לחילופין – מסעדות המבוססות על מזנון להגשה עצמית, עם מבחר גדול מאד של חלופות פשוטות למדי. המטרה הייתה כפולה  – חוויית בילוי מחוץ לבית, ומטבח בלתי מתחכם שיתאים לכל החבורה. לא היה ניסיון להגיע ל"וואוו" קולינרי או חוויה שאיש אינו מסוגל לייצר לעצמו. מסעדות הפאסט קז'ואל נבנו מתחילתן כרשתות ארציות, שחלקן מוכר יותר כמו פריידיי'ס,   בנינגאנ'ס, או אפילו רשתות פירות הים והסטייקים רד-לובסטר  ויוסטון'ס בהתאמה.

 הצ'יזבורגר של יוסטון'ס
הצ'יזבורגר של יוסטון'ס

השיטה החדשה הינה קבוצות קונספט. מסעדנים ושפים חוברים לחבורה הבונה מסעדות שונות, הפונות לקהלים שונים – על פי רוב בריכוז גיאוגרפי אחד – מתוך מטרה לנצל את היתרונות הכלכליים לגודל מחד, והיתרונות השיווקיים מאידך. לפני כארבעה חודשים פרסמתי כתבה על קבוצות המסעדנים המובילות בצפון אמריקה, כולל הפניות לאתרים שלהן – המדובר ביזמות סדרתית, פיתוחי קונצפטים וטרנדים חדשניים; כל זאת תוך שמירה קפדנית על איכויות. הכוח הכלכלי של קבוצות מסעדנים כאלה, הוא השלד להצדקת קיומן. רכישה מרכזית, מטבחי הכנות מרכזיים, היכולת לגבות חוסרים זמניים בכוח אדם תוך השאלת עובדים בין נקודות שונות ברשת, ההשפעה ההדדית על שיווק. ברבות מקבוצות המסעדנים מעורב שף שהינו אושיה טלוויזיונית הנחשב בקרב הקבוצה ל"פרזנטור". במרבית המקרים דווקא כטבח איכויותיו אינן הגבוהות ביותר – אבל יכולות התקשורת שלו מביאות לקבוצה שווי כלכלי מכיוון נוסף.

מותגי המסעדות של קבוצת סטאר
מותגי המסעדות של קבוצת סטאר

קבוצות מסעדנים הינן סיפור אינסופי של התנגשות אגו, והתרבות של שותפויות עסקיות בעייתית ביותר. מרבית הקבוצות שהצליחו להחזיק לאורך זמן, היו שילוב של אנשים מנגזרות מקצועיות שונות לחלוטין. האחד מתמחה בפיתוח טעמים, אחר בשימור שירות, שלישי בשיווק ויחסי ציבור, ורביעי בהיבטים כלכליים – מחוזים ונדל"ן לעד קניינות ומשכורות. היתרון השיווקי של קבוצה הוא גם המקום להדגיש את חובת השמירה על רמה אחידה ואיכות שירות בכל המסעדות האחיות.

מבחינת התייר הקולינרי, רשתות מקומיות הינן מובילות הטעם והיזמות במישור של הגדרת המקום. מסעדות הקשורות לרשת מקומית, מציגות מבחר טעמים של המקום מזוויות ראייה של שפים איכותיים, ברמה פחות או יותר זהה. זוהי דרך מעניינת ללמוד את המטבח המקומי. קבוצות המסעדנים מתחלקות לשתיים – קבוצות השף המוביל, האב הרוחני, הדמות הראשית – ראו קבוצת פוקס בראשות סם פוקס, עם למעלה מ- 60 מסעדות, או קבוצת סטאר  בראשות סטפן סטאר עם 35 מסעדות, ומולן קבוצת המסעדנים של פרונט-ברנר עם מעל 120 מסעדות בארה"ב ובעולם, עם צוות ניהולי גדול ומקצוען ללא שם של מנהיג ראשון. על מנת לשרוד ולנצל את הכוח השיווקי – הרשתות מקפידות הקפדה ייתרה על שלושת מרכיבי האחידות: שווי למחיר – באופן השוואתי להיצע האזורי – המחיר חייב להיות מוצדק באיכויות של הבישול, השירות והמקום. שירות ברמה אחידה – סוג השירות בכל המקומות יהיה ברמה אחידה (בין אם כפפות לבנות, פורמלי או לחליפין מסתחבק או מלטף). ואחרון: נושא האחידות ברמת המנות – שמירת מנה שתצא מהמטבח פעם אחר פעם, באופן זהה לקודמתה.

השפים אסף גרניט (משמאל) ואורי נבון במסעדת מחניודה. צילום מהאתר
השפים אסף גרניט (משמאל) ואורי נבון במסעדת מחניודה. צילום מהאתר

מבחינת ישראל, הקבוצה המעניינת היא קבוצת מחניודה.  קבוצה עם פרזנטור חזק, אסף גרניט, המשתתף במספר תוכניות טלוויזיה במקביל – אך עם מעט מאוד השפעה על המטבחים. התפרסות  לעולם עם הצלחה לא מבוטלת – ראו פלומר  והברברי, עם מסעדות שמצטרפות לקבוצה ואחרות שנושרות ממנה (כמו מונא בבית האומנים בירושלים), עם שפים דגולים שנשחקו במשחקי האגו – איפה יוסי אלעד? ועם חברים שהלכו איתם בדרך, למדו, גדלו ופרשו כנפיים, כמו לוקס סיטרי שפתח את ארחנטו, או אחרים שפרחו בתוך הקבוצה וזכו למסעדה משל עצמם, כעומר עמדי ועוד. ואי אפשר לסגור פסקה זו מבלי לאזכר את המבשל החשוב ביותר בקבוצה, השף הנחבא אל הכלים ומייצר הטעמים – אורי נבון. קבוצת מחניודה עושה הכל נכון, בחשיבה קבוצתית – ממשיכים להתרחב, להוסיף עניין עם מועדון פרטי ועם מטבח מרכזי, עם בר נשנושים ועם כותרת נשנושים לתפריט הלונדוני, עם הכנסת חברים חדשים לקבוצה, כמסעדת הסדנא וקפה סמדר, ועם החשש מפרישתה של טלביה, ששמועות על כך מתהלכות בשוק בשבועות האחרונים. כאמור, קשה במקום של כל כך הרבה אגו.

משדרת איכות, בינלאומיות, יופי ועוצמה. צילום עידו לביא
מיכל אנסקי – במסעדת אחד העם 1 לא הצליח לה. צילום עידו לביא

נסכם את הכתבה דווקא באזכור בעיות שנולדות עם היחלשותה של קבוצה. לעתים, דווקא הכוח של קבוצה גורם להתפרקות. קבוצה הנכשלת כלכלית, מושכת לפירוק גם מסעדות נהדרות המהוות חלק מהקבוצה. כך לדוגמא, ולא הדוגמא הטובה ביותר, אולי – סגירת מסעדת אחד העם 1 של מיכל אנסקי לפני כ- 3 שנים, נבעה מקריסת קבוצת המימון שלה: חברת רוביקון, קרן קלע ואיש העסקים אמיר ברמלי. זוהי דוגמא מיני רבות לעובדה כי יכולותיה של מסעדה אינן עומדות לה בעת קריסתה של הרשת לה היא סמוכה.

אודי גולדשמידט עוסק בייעוץ אסטרטגיה, מיתוג ושיווק תיירות קולינרית. הוא שגריר הארגון העולמי לתיירות מזון ומשקאות – לישראל, ויושב ראש העמותה הישראלית לתרבות קולינרית

 






היו הראשונים להגיב...

כתבו תגובה